Studii de caz

#PragmaticVisionaries

METRO România - Black Friday 2016

Lucrăm cu METRO România încă din 2014, iar în 2016, am creat, pentru al doilea an consecutiv, strategia de comunicare pe toate canalele media pentru campania de Black Friday. Și de această dată am gândit și implementat o campanie integrată, segmentată în funcție de toate categoriile de clienți METRO România.

Obiective
  1. Construirea unei campanii integrate și comunicarea ofertelor pe toate canalele media selectate;
  2. Segmentarea cât mai clară a mesajelor comunicate pentru cele două grupe mari de clienți: B2B și B2C;
  3. Integrarea campaniei Black Friday 2016 sub conceptul umbrelă al companiei: METRO susține micile afaceri de atunci și de acum;
  4. Comunicarea unei game largi și variate de produse și soluții și a unor stocuri disponibile aproape nelimitate;
  5. Creșterea vânzărilor și a traficului pe site în perioada campaniei;
Provocări

Stabilirea direcțiilor de comunicare a venit cu provocări legate de transmiterea de mesaje diferențiate în funcție de fiecare audiență (Traders, HoReCa, SCO) și de poziționarea ofertelor METRO România altfel față de alți competitori.

Comunicarea clară a campaniei într-o perioadă suprasaturată de promoții si oferte ale brandurilor și diferențierea mesajelor transmise de METRO în funcție de fiecare tipologie de client (HoReCa, Traders, SCO – small offices) și de mesajele celorlalți retaileri din piață.

Dezvoltarea unei campanii de impact într-un interval relativ scurt de implementare în care nu ai ocazia să faci trial&error ca să observi ce funcționează și ce nu.

Strategie

Black Friday este echivalentul unei frenezii a cumpărătorilor, care fac eforturi considerabile în fiecare an ca să nu rateze ofertele valabile în ziua campaniei. Am observat că există unii cumpărători care duc aceste eforturi la un alt nivel: ajung să fie primii în fața magazinului atunci când se deschide sau chiar sunt dispuși să înnopteze acolo, alături de alți clienți, doar ca să fie primii care beneficiază ofertele disponibile, așa că am ales să dramatizăm acest comportament.

În campania Black Friday 2016 am folosit și un endorser – Mihai Rait – protagonistul Dorel din „Las Fierbinți”, serial cunoscut și popular în rândul categoriei Traders de clienți METRO.

Mesajul-umbrelă al campaniei a fost: „Înnebunit după Black Friday? Fii primul la METRO”.

Cum am făcut-o

Am gândit un spot TV al cărui protagonist a fost Mihai Rait, spot care a fost filmat în magazinul METRO Băneasa, în care au fost implicați aproximativ 30 de personaje și figuranți, o echipă de producție de peste 40 de oameni și 12 ore de filmări continue, inclusiv în timpul nopții.

În campania de media online implementată, am folosit un mix de Google Display & Search, Facebook și YouTube, dar și alte canale inedite, precum WeTransfer. Am utilizat toate funcționalitățile noi disponibile în rețeaua de Facebook Ads, precum promovarea locațiilor magazinelor sau promovarea ofertelor METRO în locațiile magazinelor competitorilor.

Am optat pentru campanii de Brand Protect în contextul în care, în perioada campaniilor de Black Friday, brand-urile obișnuiesc să liciteze pe companiile concurente. Am direcționat oamenii din orașele cu magazine METRO spre magazine și pe ceilalți către site-ul online.

Segmentarea foarte detaliată a campaniei a contribuit la aducerea rezultatelor și a inclus promovarea pe site-uri care afișează reduceri (ex: ofery.ro, reduceri.ro), liste de remarketing pentru fiecare categorie de produs, toate cu mesaje diferențiate în funcție de canalul utilizat și de etapa din funnel-ul de marketing.

Vizualuri
Rezultate
Parteneri în campanie

Studio Set (agenție de producție)

Fun Fact

Campania a fost gestionată 24/24h, de pe două continente, de către doi oameni din departamentul de client service.